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昔日“洗衣机大王”订单暴涨10倍 被流量推着完成了一场逆袭

导读:从被问倒闭了吗到日涨粉10万,昔日的洗衣机大王威力电器(下称威力)在过去一段时间里,被流量推着完成了一场逆袭。近日,一名河南网友在社交...

从被问“倒闭了吗”到日涨粉10万,昔日的“洗衣机大王”威力电器(下称“威力”)在过去一段时间里,被流量推着完成了一场“逆袭”。

昔日“洗衣机大王”订单暴涨10倍 被流量推着完成了一场逆袭

近日,一名河南网友在社交平台发布了一段视频,晒出了已经使用26年的威力洗衣机,“这是哪一年的洗衣机!生产厂家估计已经倒闭了!”,引来众多网友围观。威力电器官方号留言:“没倒闭,还在坚持”。在众多网友提议下,威力赠送了该网友一台全新的滚筒洗衣机。

这场回馈老顾客的活动随即登上了各大平台的热搜,网友们涌进威力直播间“求购同款”,在评论区晒出自家使用时间更长的威力洗衣机,更多威力的故事也被挖掘。

近日,九派财经走进位于中山的威力电器,采访威力电器董事长刘亮和洗衣机事业部总经理廖艳,探访这家偶然被流量击中的传统制造企业。

对于威力而言,流量来得猝不及防,让这家已经进入年底休假状态的制造企业重新忙碌起来。

采访当日,办公室的员工步履匆匆,几名员工在天台开会,商量从哪里调货,供上已经断货的地区。采访被延后,因为刘亮临时需要和分区经理开电话会议,新的代理商没耐心等到年后,催促着尽快签约。廖艳则需要协调各分区和各平台的价格,有代理商趁着流量降价促销,这让其他代理商颇有微词。

这家被说“估计也该倒闭了”的公司,实际上拥有华南区域最大的家电制造基地,并且靠着出海和代工,过着滋润的日子。只是,这和过去的辉煌时刻相比黯淡了许多:20世纪80年代,威力洗衣机曾连续7年实现全国销量第一,被国家统计局正式授予“洗衣机大王”称号。威力洗衣机“威力洗衣机,献给母亲的爱”和“够威够力”的广告,也是一代人的童年记忆。

然而,兴奋感和紧张感之外,刘亮更多地感到茫然。他直言不懂流量,不懂互联网营销,不懂如何“整活”。

过去多年,威力遵循着传统的品牌策略,在央视投广告、赞助热门综艺。随着媒介的丰富,传统的广告投放模式溅起的水花越来越小,新生品牌的对渠道和营销的颠覆,让传统品牌陷入新的迷茫。刘亮感慨,年轻消费者中,已经很少人记得威力了。

如今,直播和年轻人消费习惯的改变给了国货品牌新的机会,更形象的说法是“泼天的富贵”。威力很“听劝”,在短视频平台上,网友在评论区建言献策,而威力则尽力“宠粉”,满足网友们想看的。

和威力一样,这波“泼天的富贵”让国货品牌们正在重新进修品牌课,在偶然的运气中,学习新的生存法则。

以下,是九派财经与刘亮和廖艳的对话(有删改)

【1】“不是能策划出来的热点”

九派财经:走红之后,粉丝和订单分别增长了多少?能否消化增长的订单?

廖艳:我们抖音官方旗舰店走红前只有几百个粉丝,在那条短视频走红之后,现在已经涨粉到了40万。现在我们的直播间长期观看的人数还有1000到2000人,线上销售规模涨了10倍。线下方面,很多之前我们的品牌影响力辐射不到的区域,比如新疆,也有代理商过来找我们合作。

订单猛涨之后,有些机型已经断货了,我们现在正在全国调货,或者用其他机型替代。我们第一季度的订单本来是排满的,为了消化这波订单,我们目前安排了年初五提前复工,紧急生产。

九派财经:那名网友发布的视频走红后,现在很多网友也开始“晒单”,主要是哪些机型,统计过最长的使用记录是多久,对于这些老顾客,威力如何响应?

刘亮:视频里面引发讨论的其中一个点是一台洗衣机使用了26年,我们后面通过各种渠道统计发现,还有一些使用了32年,甚至36年的。走红的机型,是我们在1984年推出的第二代产品,可以说见证了威力电器辉煌的历史和中国家电市场的成长。

“晒单”的都是威力的老顾客,恰逢威力成立45周年,我们也一直在想怎么回馈消费者。正好有这个契机,我们现在正在搜集网友的“晒单”,确定真实的,还在使用的,我们会对1994年之前的机型进行以新换旧。

九派财经:消费者发布的视频火了之后,看到突然增长的粉丝数,您的第一反应是什么?

廖艳:我们的第一反应就是猝不及防,粉丝突然间就涨了,突然间就有很多媒体来采访,我们之前完全没有这方面的经验,完全猝不及防。我们总部以前连直播团队都没有,这次走红之后,我们也在完善社交媒体,短视频平台的运营,搭建自己的直播团队。

九派财经:走红之后,威力内部发生了什么变化?

刘亮:对于整个威力电器来说,大家都很自豪,一方面是默默坚持了很多年,终于被大家发现了;另一方面是威力一直是一家立足产品和服务的公司,能得到消费者在产品上的肯定,大家是很振奋的。我们没有要求员工转发视频或直播间一起造势,担心员工跑进直播间会被视作“水军”或者刻意炒作,被平台处罚。但是很多员工都是自觉转发,包括一些已经离开威力的人,大家都在转。

九派财经:短视频平台介绍写的是“不懂营销”,但是这波热点在流量和销量上都得到了很好的反馈, 这场“泼天的富贵”是如何产生的?

廖艳:发布视频的消费者一直有在网上分享生活的习惯,但是其他视频流量平平,只有那条关于威力洗衣机的视频被很多人关注到了,其中就有我们河南分公司的经理。这名经理也在抖音上转发了视频回应了网友的“倒闭说”,当天就有很多人涌进直播间,我们总部才关注到。我们也就响应了网友的要求,送了一台新的新机。

九派财经:关注到之后,威力是如何推动?

刘亮:这真的不是策划能策划出来的,短视频被大范围传播之后,我们也没有刻意吸粉、引流,这次走红完全是意外,有网友说这是“泼天的富贵”,我们觉得这个说法也没问题。

但是我们也觉得,这是威力多年来重视用户服务经营理念深入销售系统的结果,很多事情不需要层层指示,因为大家有共识。这次走红,我的理解是功夫不负有心人,只要你有好的态度去面对市场,市场就会给你回报。这种回报可能迟到,不会缺席。

【2】“没倒闭”,还在“闷声赚小钱”

九派财经:作为一家老牌国货,当看到消费者“估计也该倒闭了?”的疑问时,您是什么心情?现在威力的经营状况如何?

刘亮:我觉得我们的影响力不够。实际上威力真实的经营状况不差,我们2023年总体的销售额是35亿元,利税是中山市第28名,除去2022年,我们已经连续四年保持30%的增长率,生产很饱和,威力的经营是非常健康的。我们的销售额中85%由出口贡献,除了洗衣机是出口内销各占一半,微波炉和制冷产品主要做出口,2023年威力的微波炉产销量排名全球第三,冰激凌机产销规模已经是全球第一。

九派财经:这次走红之后,有没有设定新的目标?

刘亮:我们未来三年的增长目标是营收翻一番,这其实是早就定下的目标,虽然这一波流量很大,销量增长很猛,但我们还没有做调整,我们认为工作上还是循序渐进比较好,不能激进。热度总会过去,但是通过这次走红,我相信威力未来线上销量肯定会更好,因为更多年轻消费者认识我们了。

九派财经:威力电器曾经是中国的洗衣机大王”,连续7年中国洗衣机市场份额第一。“估计也该倒闭了”的疑问一定程度折射的是威力电器这些年品牌知名度的下降,这些年洗衣机市场和威力都经历了什么变化?

刘亮:我还记得当年威力的洗衣机在武汉由五交化公司销售,当时一火车一火车拉到武汉,供不应求。后面我们经历了改制、重新被收购,确实逐渐走上了下坡路,现在很多年轻人已经不认识威力了。知名度后来“掉队”的原因,一方面是现在品牌众多,分散了消费者的注意力,而且热点变化太快,没有一个品牌能被一直记住,另一方面,互联网营销时代这是一个赢者通吃的时代。以前一个品牌想要打开市场,就去央视打广告,但是现在的品牌认知上,市场上只能记住砸最多钱的那家,不会记住第二名,我们不愿花那么高的成本去砸知名度,认为把这些成本投入产品本身效果更好。有人说我们“佛系”,实际上我们不懂互联网,不懂这些玩法。

九派财经:威力洗衣机在营销上曾经很有知名度,,但是在互联网时代却“失声”了,你们做过其他尝试吗?

廖艳:我们是一家很典型的制造业工厂,我们现在的营销方式依然非常传统,比如做传统的地面渠道销售和关注传统电商平台,这些年威力其实默默做了很多事情,除了在央视和卫视登广告,我们还赞助了诸如《非诚勿扰》和《中国好声音》,但是转化率并不高,现在年轻人都不看电视了。

家电行业的利润非常薄,传统营销非常烧钱,尤其对我们这种体量不大的企业而言负担很大,而且我们也找不到更高效的投放方式,所以我们后面疏于广告投放,市场声量下降。对于那些年轻人喜欢的新渠道,我们的反应是滞后的。我们现在确实不太懂新媒体新渠道的营销,不懂年轻人在购买模式上发生的改变。

【3】主打“听劝”,老牌国货重修品牌课

九派财经:这场“策划也策划不出来的走红”,给威力电器带来了什么启发和思考?

刘亮:我们以前可能没有关注怎么去做互联网营销,通过这次走红,我们认识到这种力量爆发的可怕和惊人。一方面,要重视互联网营销和线上渠道,另一方面,要考量投入多少人力物力。

后面我们会研究、熟悉、适应这种形式。我们以前关注产品的思维,本质是酒香不怕巷子深的思维,现在我觉得好的产品也需要有效的方法去推广,我们确实“佛系”,以后可能要更激进一点。我们也在思考要不要寻找第三方来为我们做策划,但是第三方做的都是些常规动作,还需要考虑。

九派财经:您认为这一波热度能持续多久?有了互联网营销的意识之后,能否为之后的营销总结出一些经验,留住这波流量?

刘亮:现在热度持续十天半个月就没有了,很正常。我们也没有一直“整活”,我的想法是不可能一直“整活”,我们也不知道怎么“整”。我们在思考的是如何利用好这次机会,把这件事做得更完善,比如以新换旧,这不仅是从销售的角度,更是从品牌的交付,威力的流量背后是国货品牌的红利,我们也想让我们的国货品牌能够在市场上继续发光发热,让更多消费者带去更好的国货享受。

九派财经:你们觉得这一次爆红,你们完全把握住机会了吗?

刘亮:这一次总体我觉得做得不错,有些人说我们“听劝”,网友想看什么我们就做什么,这是因为印在我们骨子里的消费者本位的经营理念带来的,支持我们去做出不论“听劝”,还是后续的动作,就像饿了要吃饭,这是我们的本能驱使,我们之后也会维持这种本能。

九派财经:既然热点难以策划,您认为会有第二波流量吗?

刘亮:爆火真的可遇不可求,但我觉得还会有,我们现在也在为此做准备,当第二次面临这种机会的时候,我们不至于像这一次一样如此仓促应对。

九派财经:威力作为老牌国货,在过去的经营当中面临诸多挑战,如对消费者回应那样还在“继续坚持”的原因是什么?

刘亮:家电行业的竞争非常激烈,一直坚持到现在,威力付出了很多努力。这些年,就中山来说,很多曾经经历过辉煌的老品牌已经不存在了。我觉得,任何一家企业想要成功,做大做强,要经历30年以上的成长和沉淀,在这个成长过程中,会经历两次毁灭性的打击,最终才能成为一个屹立不倒的企业。很多如今还在坚持的企业,被我们看到的企业,都经历了这个过程。此外我们坚持就是长期主义,心无旁骛地专注做好品牌,做好产品。

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